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未来私行发展客户流量和黏性缺一不可

www.dljrw.com  2018-06-08 11:07:24    来源:广发银行    
    中国私人银行业务经历了“黄金十年”发展之后进入了新的转型关口。随着宏观经济进入新常态,监管趋势及市场环境正在发生诸多变化。与此同时,高净值客户结构多元分化,需求日渐成熟,跨界竞争加剧,银行业零售转型深入,金融科技正在重塑金融业生态。
  在此背景下,私人银行如何借助科技转型升级重塑核心竞争力?如何打通银行业务板块、实现多元联动?
  近日广发银行财富管理及私人银行部负责人张华在接受记者专访时表示,近年来私人银行多元化竞争格局加剧,做好产品、提升投资顾问专业服务能力和客户体验是赢得市场竞争的关键。未来私人银行业务发展将更依赖智能化,金融科技正在重塑营销管理流程,借助新技术打通各业务板块壁垒,有利于提高营销及风控能力,加快私人银行业务的联动发展。
  三大业务体系建设
  记者:随着宏观经济进入新常态,我国金融市场对外开放步伐加快,私人银行业务进入转型发展期面临哪些挑战和机遇?
  张华:近年来,随着互联网金融的迅速崛起,银行传统客户和理财经理流失率上升,整个银行业零售业务收入成本比也在升高。
  从整体来看,财富管理业务的收入成本比在60%到80%之间,广发银行在这一范围的中间位置。此外,广发银行财富管理客户流失率呈现逐年下降趋势,已接近信用卡流失率水平。
  在零售收入成本比上升的同时,私人银行客户结构也在发生较大变化。随着“创一代企业主”逐渐后退,整个私人银行客群结构年龄、职业出现变化,使得整体客户群对理财管理的认识也在改变。相较于“创一代企业主”的高回报理念,年轻一代对长期财富积累的认识更加客观理性。
  与此同时,券商、基金、私募第三方机构抢入私人银行市场,与银行业私人银行业务各具优势,市场竞争更加激烈。
  相对于其他金融机构,银行开展私人银行业务具有其自身优势:品牌公信力;长期以来培养的客户的信任;产品线比较长,证券、基金、信托等产品均有,产品丰富,客户黏性高。
  资管新规的大背景下,各机构都有各自策略。随着打破刚兑、净值化管理等政策的逐步落地,银行理财顾问的优势将更加明显。且净值化管理强调过程管理,对机构管理能力要求更高,这对银行来说也将是发展机遇。
  记者:近年来,金融脱媒、同业竞争及跨界竞争加剧,银行如何提升私人银行业务的核心竞争力、实现差异化发展?
  张华:开拓私人银行业务要明确客户群定位。从客户群定位来看,基本上分为四层:第一是“创一代企业主”;第二个层面是“富二代”和“富太太”,即帮“创一代企业主”打理财富的群体;第三个层面是企业经理人士;第四层是从事投资的专业高端人士。
  与信用卡业务一样,一家银行的私人银行财富管理业务不可能同时把所有客群全部覆盖,要分阶段、集中精力和优势资源,利用针对性产品做好不同客群的营销和服务。财富管理的客群很多,其特点也多样。要做好私人银行业务,关键是抓好三大方面。
  第一,要有专属的产品体系,以客户为中心创新产品设计,提升产品的收益率和丰富度。第二,要有专属的市场营销体系。如广发银行2017年做了“私银澳洲游学活动”,带领私人银行客户子女进入澳洲3所顶级的大学,与面试官直接交流,这种机会对私人银行客户来说也很珍贵。第三,要有私人银行专属的增值服务体系,要满足客户个性化的需求。
  除此以外,广发银行也在尝试将银行业务板块打通,把泛零售几个板块进行整合,实现多方面提升。值得一提的是,广发银行正在推动“双卡联动战略”,将信用卡客群里面的高端客群和财富管理客群打通,包括营销渠道、客户引流、增值服务和优惠商户四个方面的全面打通。
  金融科技重塑营销和管理流程
  记者:随着大数据、云计算、人工智能等信息技术的快速发展,金融科技正在重塑金融业生态。在此背景下,私人银行业务发展面临哪些新挑战和变化?如何加强平台和投资顾问体系建设,创新产品服务,提升个性化服务能力?
  张华:近年来国内银行业进入零售业务转型阶段,随着金融科技的迅速发展和应用,各银行也在加快数字化、智能化升级步伐,纷纷将金融科技定位为银行未来发展的核心竞争力。未来科技在财富管理和私人银行领域中扮演着越来越重要的角色。
  在此背景下,财富管理和私人银行业务发展也出现了新的趋势,主要有三个重要的框架。
  一是特定场景的批量获客的模式,带动财富管理客群的扩大,这应该是私人银行业务现阶段发展要坚定的一个基本出发点。正是基于这一点,广发银行推出了南航财富卡,这也是一个批量获客的方式,瞄准的是财富管理高端客群,即商旅客户。该联名卡是以客户的财富规模为基础的,新客户今年连续3个月月均资产达到1万元,就可获得3000里程。如果客户不断地向上累积资产达到私人银行客户标准,每年可以获得超过5万的里程。实际上,除了跟航空公司合作以外,广发银行还跟电信、旅游公司等合作,只要是线上能引流的场景,都可以合作连接、获客。
  二是利用大数据技术做财富管理及私人银行客户的分层经营和服务,搭建多维度的客户分层服务体系,并据此深度挖掘客户的价值。
  三是借助金融科技重塑营销流程、管理流程,以大幅度提高理财经理的生产力,改善客户体验。
  未来私人银行业务发展要依靠智能化。通过大数据、智能投顾等新技术,私人银行可以对分层客户进行跟踪、分析,建立预警模型,为客户进行投资配置指导。不过这一技术更多的倾向于长尾客户。
  私人银行业务更多还是与客户的深度交流。高净值客户需要的不仅是买一个产品,可能涉及税务规划、财富传承、境外投资等更宽泛、个性化的需求,因此客户经理通过其专业的知识为客户提供专业化、综合性服务是智能投顾所不及的。
  不过金融科技对私人银行业务的发展起着越来越重要的作用。借助金融科技接触系统,可以重塑营销流程和管理流程。
  以广发银行推出的智能投顾和智慧保险为例。以前向客户销售一个保险,销售成绩好坏因客户经理个体能力差别而异。若上线智慧保险后,客户将家庭资产数据情况输入后,系统会根据风险承受能力、子女教育规划、养老规划等几个维度输出一整套建议的方案。方案中可能还会搭配重疾、教育等细分产品,这种销售完全改变了以前的营销模式。
  从管理流程看,如银行通过移动客户关系管理系统,可以及时管理客户经理的业务进展,加强过程管理。
  实际上,理财经理和智能投顾两者之间是相辅相成的。从投资的维度看,高净值客户也可以用智能投顾,但大部分资产绝对要靠高端的理财经理提供专业化服务。从客户分层的维度看,更多的长尾和入门客户,智能投顾就可以满足;但高端的净值客户,需求更加广泛,包括税务规划、财富传承、境外投资等,需要专业投资顾问提供专业个性化对接服务,这些是智能投顾做不到的。
  记者:随着客户结构的变化,高净值客户对金融服务的要求也呈现多元化趋势。私人银行如何实现“以客户为核心”,提升服务质量、提高客户黏性?
  张华:由于近年来多元化竞争格局加剧,传统银行的私人银行业务整体客户流失率上升。未来私人银行业务发展,客户流量和客户黏性缺一不可。
  增强客户黏性即要做好客户体验,主要从产品、投顾专业性和客户个性化需求等方面着手。2017年广发银行经过国寿入主后大刀阔斧地部制变阵,在零售板块上,将总行零售银行部、财富管理及私人银行部、网络金融部、零售信贷部4个一级部归并为零售金融总部,这对财富管理业务乃至整个零售业务都很有意义。这样的意义体现在“资产负债联动”。有些客户或许还不是我行私人银行客户,但他有授信在我行,我们通过后台数据库打通,会发现一个客户可能有几个标签:既有私行客户标签,也有信贷标签,甚至还有高端信用卡的标签,那么我们对这个客户的属性就会更加了解,在针对性营销及风险控制等方面,会更加有的放矢、得心应手。这样一来,资产与负债业务的联动就强了,对客户的服务营销就“动”起来了,真正做到了以客户为核心,提升客户黏性。
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